Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen ein Abonnement-Geschäftsmodell ganz oder teilweise nutzt, hinterlassen Abonnements einen unauslöschlichen Eindruck. Kunden erwarten inzwischen viele der Vorteile, die Abonnements von Natur aus bieten, und selbst traditionelle Anbieter geraten zunehmend unter Druck, diese zu liefern.
Dies hat das Kundenerlebnis grundlegend zum Positiven verändert – in einer Zeit, in der Kunden ihre Anforderungen immer deutlicher äußern und oft mit den Füßen oder der Kreditkarte abstimmen. Jedes Unternehmen kann sein Kundenerlebnis verbessern, indem es beobachtet, was Abonnements automatisch leisten. Doch Vorsicht: Ohne ein eigenes Abonnementmodell kann dies schwierig sein.
Einige der besten Eigenschaften des „Subscription Experience“ haben sich aus der Notwendigkeit und aus schwierigen Situationen heraus entwickelt. In vielen Fällen verfügen Anbieter von Abonnementmodellen nicht über die Margen, um in klassische Kundenansprache zu investieren. Daher mussten sie ihre Angebote auf Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit umstellen und sich auf Big-Data-Konzepte verlassen, um ihre Kunden besser zu verstehen. Abonnements und das damit verbundene Kundenerlebnis sind attraktiv, weil sie den Kunden mehr Macht verleihen. Hier einige Beispiele:
Hier entstehen die sogenannten „Moments of Truth“. Jedes Unternehmen hat sie, aber Abonnementanbieter müssen hier besonders überzeugen. Während traditionelle Anbieter oft annehmen, sie wüssten, was die entscheidenden Momente für ihre Kunden sind, und daraufhin ihre Geschäftsprozesse gestalten, müssen Anbieter von Abonnementmodellen dies mit statistischer Präzision wissen. Ein traditioneller Anbieter kann es sich leisten, bei den „Moments of Truth“ falsch zu liegen, aber für Abonnementanbieter – deren Einnahmen kontinuierlich fließen – ist es entscheidend, diese Momente genau zu treffen, um Abwanderung und Kündigungen zu vermeiden.
Da Abonnements auf das Hier und Jetzt ausgerichtet sind, steht den Abonnenten eine Vielzahl von Zahlungsoptionen zur Verfügung, die fast immer darauf abzielen, einen Service zu sehr niedrigen monatlichen Kosten pro Nutzer bereitzustellen. Dadurch haben sich viele Märkte geöffnet, in denen der Einsatz leistungsstarker oder komplexer Produkte früher auf große Unternehmen mit entsprechendem Budget beschränkt war. Heute können auch kleinere Abonnenten dieselben Werkzeuge erwerben, die ihre größeren Wettbewerber nutzen – das sorgt für faire Wettbewerbsbedingungen.
Abonnenten können und tun dies häufig, ihren Serviceumfang flexibel erhöhen oder verringern. Dadurch sind sie in der Lage, den Verbrauch entsprechend ihrem tatsächlichen Bedarf zu steuern, anstatt übermäßig zu kaufen, nur um Spitzenzeiten abzudecken. Gleichzeitig können Kunden einen Service verlassen, wenn dieser nicht mehr ihren Anforderungen entspricht, ohne sich Gedanken über gebundene Vermögenswerte machen zu müssen. Dies hat für die Käufer eine befreiende Wirkung und lenkt zugleich die Aufmerksamkeit der Anbieter darauf, das Nutzererlebnis sowie ihre Gewinne zu maximieren.
Abonnements stellen somit die Kunden wie nie zuvor in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung, bieten aber auch den Anbietern erhebliche Vorteile. Anstatt zu raten, was Kunden benötigen, wünschen, mögen oder ablehnen, können Anbieter dies nun dank Analysen sehr detailliert wissen. Gleichzeitig ermöglichen diese Modelle den Kunden eine organischere Beziehung, in der ihre Bedürfnisse antizipiert werden. In vielen Fällen können Anbieter zudem ihre Kosten durch ein Management nach dem Ausnahmeprinzip besser kontrollieren. Dies schafft eine sich selbst verstärkende Beziehung, die sich von dort aus weiterentwickelt.
Wir beschreiben Abonnements oft als die Umwandlung von Produkten in Dienstleistungen – das stimmt, erzählt aber nur die halbe Geschichte. Der andere Teil ist, dass Kundenservice keine separate Leistung mehr ist, die Kunden zusätzlich erwerben oder für die sie warten müssen. In einer Abonnement-Organisation gibt es kaum Silos, denn dieselben Mechanismen, die ein Produkt als Dienstleistung bereitstellen, werden auch für den Kundenservice und den Vertrieb neuer oder zusätzlicher Services genutzt. Diese enge Integration vereinfacht die Kundeninteraktion und -beziehung, verwischt die Grenzen zwischen Produkt und Dienstleistung und sorgt für ein stimmigeres Kundenerlebnis.
Abonnementunternehmen arbeiten stärker nach dem Prinzip der Ausnahme als nach den zufälligen Interaktionen, auf die sich herkömmliche Unternehmen verlassen. Dadurch können sie proaktiv agieren und Problemen oft vorbeugen, bevor sie entstehen. Abonnements generieren naturgemäß eine große Menge an Daten – Big Data – und durch die Nutzung von Big-Data-Konzepten wie Analysen und Kennzahlen können Anbieter von Abonnementmodellen die Aufzeichnungen über Kundeninteraktionen durchsuchen, um ein Verständnis für normale Kundenaktivitäten zu entwickeln.
Wesentlich ist, dass das Verständnis von „Normalität“ automatisch ein statistisches Verständnis von Ausnahmen erzeugt. Ein Anbieter kann beispielsweise durch die statistische Auswertung aggregierter Kundendaten ermitteln, wie lange die durchschnittliche Anlaufphase eines typischen Kunden dauert. Kunden, die diesen Durchschnitt überschreiten, könnten mit höherer Wahrscheinlichkeit abwandern oder keine Upgrades erwerben. Der Anbieter ist somit nicht nur in der Lage, zu überwachen, sondern auch einzugreifen, sobald sich abzeichnet, dass ein Kunde Schwierigkeiten hat. Dieses Management nach dem Ausnahmeprinzip ermöglicht es dem Anbieter, die Kosten im Griff zu behalten und dennoch die notwendigen Ressourcen dort einzusetzen, wo sie den größten Nutzen bringen.
Das Abonnement-Geschäftsmodell fördert eine stärkere Zusammenarbeit – sowohl zwischen Anbieter und Abonnent als auch zwischen den Kunden selbst. Viele Anbieter nutzen dies, indem sie Communitys fördern, in denen Kunden untereinander und mit dem Anbieter zusammenarbeiten.
Dadurch zirkulieren mehr Informationen zwischen allen Beteiligten, was ein Maß an Transparenz schafft, das es so bisher nicht gab und allen Seiten zugutekommt. In diesen Communitys unterstützen sich Kunden gegenseitig beim Verständnis der Produkte und bei der Entwicklung von Strategien für die optimale Nutzung. Gleichzeitig erhalten Anbieter effizientere Möglichkeiten, Ideen auszutauschen, die zu neuen Produkten inspirieren und bestehende Lösungen verbessern können.
Einige Dinge ändern sich auch mit Abonnements nicht – Anbieter verkaufen und betreuen weiterhin, und Kunden kaufen und stellen weiterhin Anforderungen. Doch mit Abonnements entsteht eine natürlichere und dynamischere Beziehung, die auf Vertrauen und gegenseitigem Austausch basiert und sowohl zu höherer Kundenzufriedenheit als auch zu nachhaltigen Gewinnen für die Anbieter führt. Im Kern sind Abonnements ein Kommunikationsinstrument, das speziell darauf ausgerichtet ist, Lösungen und Geschäftsprozesse in den Mittelpunkt zu stellen, die für alle Beteiligten von gemeinsamem Interesse sind. Zwar können viele Merkmale von Abonnements auch einzeln durch herkömmliche Anbieter-Kunden-Beziehungen bereitgestellt werden, doch ist es schwer vorstellbar, wie dies alles profitabel umgesetzt werden könnte. Herkömmliche Unternehmen verlangen mehr für ihre Produkte und Dienstleistungen, haben aber auch höhere Kosten, sodass es eine Herausforderung wäre, die Anforderungen des Abonnementgeschäfts zu erfüllen, ohne das Geschäftsmodell zu übernehmen. Genau deshalb sind Abonnements heute so wichtig für die Interaktion mit Kunden. Das Modell funktioniert einfach – und genau deshalb übt es auf Unternehmen eine fast schon gravitationsartige Anziehungskraft aus.