Best Practices für die Personalisierung von Nutzererlebnissen: Ein Leitfaden für digitale Publisher
Personalisierung ist entscheidend, um die Nutzerbindung und -loyalität zu erhöhen. Eine aktuelle Umfrage legt nahe, dass 90 % der Kundinnen und Kunden Personalisierung attraktiv finden und 80 % mit höherer Wahrscheinlichkeit bei Marken kaufen, die personalisierte Erlebnisse anbieten.
Mit dem beschleunigten Anstieg digitaler Abonnements in den letzten Jahren sind die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an relevante, kontextbezogene und komfortable Erlebnisse auf ein nie dagewesenes Niveau gestiegen. Personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, ist im wettbewerbsintensiven Markt inzwischen zwingend erforderlich. Um zu verdeutlichen, wie Publisher Personalisierung am besten umsetzen können, beleuchtet dieser Artikel Best Practices von Branchenführern und zeigt auf, wie Publisher Erlebnisse personalisieren, um Nutzerbindung, -treue und Umsatz zu steigern.
Tauchen wir ein …
Warum sollte man Kundenerlebnisse überhaupt personalisieren?
Während Publisher Strategien entwickeln, um die User Journey zu personalisieren, stellen sich viele die Frage: Was bewirkt Personalisierung eigentlich – abgesehen davon, auf Basis der Interessen der Nutzerinnen und Nutzer relevante Inhalte auszuspielen?
Personalisierung ist vielschichtig und geht weit über Inhalte hinaus. Sehen wir uns zwei der wichtigsten Gründe an, warum personalisierte Kundenerlebnisse für erfolgreiche Digital-Publishing-Unternehmen unverzichtbar sind:
Steigert die Kundenbindung und fördert Kundentreue:
Bereits 2020 wurde ein Mangel an Personalisierung von über 70 % der Online-Kundinnen und -Kunden als frustrierend empfunden. 2021 stieg dieser Wert auf 76 % – und heute dürfte diese Zahl eher noch höher liegen. Das unterstreicht, wie wichtig maßgeschneiderte Erlebnisse für die Kundenzufriedenheit sind. Einfach gesagt: Wenn Erlebnisse für Nutzerinnen und Nutzer relevant sind, nehmen sie in der Interaktion einen höheren Mehrwert wahr.
Personalisierung gibt Nutzerinnen und Nutzern das Gefühl, wertgeschätzt zu werden. Wenn Nutzerinnen und Nutzer den Eindruck haben, dass sich ein Unternehmen die Zeit nimmt, ihre individuellen Bedürfnisse und Präferenzen zu verstehen, fühlen sie sich eher als Teil einer Community und entwickeln eine langfristige emotionale Bindung zu einer Marke. Personalisierte Newsletter mit Namen der Nutzerinnen und Nutzer, lokal relevante Artikel, zielgruppengerecht ausgesteuerte Anzeigen sowie sinnvolle Artikelempfehlungen können beispielsweise dazu beitragen, dass sich Nutzerinnen und Nutzer wertgeschätzt fühlen.
Das führt langfristig zu höherer Zufriedenheit – und letztlich zu einer größeren Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Service Freundinnen, Freunden und Familie weiterempfehlen.
Höhere Conversion-Raten und höherer durchschnittlicher Bestellwert (AOV):
Ähnlich wie bei der Bindung gilt: Wenn Nutzerinnen und Nutzer das Gefühl haben, durch die Interaktion mit einer Marke mehr Mehrwert zu erhalten, streben sie eher nach intensiveren Interaktionen und halten einen Premium-Service eher für gerechtfertigt. So stellte eine Studie von McKinsey fest, dass ein positives Kundenerlebnis für den Unternehmenserfolg von großer Bedeutung ist: Es führt zu 20 % höherer Kundenzufriedenheit und zu einem Anstieg der Conversion-Rate im Vertrieb um 10 bis 15 %.
Wenn Publisher ausschließlich ein starres Paket zu einem einzigen Preispunkt anbieten, können Nutzerinnen und Nutzer schnell das Interesse verlieren. Durch die Nutzung von Nutzerdaten können Publisher One-size-fits-all-Abonnements auflösen und dynamisch zielgerichtete Angebote sowie individuelle Content-Bundles auf Basis von Nutzerattributen zusammenstellen. Dadurch steigt der wahrgenommene Wert von Paketen/Services aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer, was die Bereitschaft erhöht, mehr zu bezahlen – und somit das Umsatzpotenzial der Inhalte im Prozess maximiert.
Best Practices für die Gestaltung personalisierter Kundenerlebnisse
Nachdem wir nun die Gründe beleuchtet haben, warum Personalisierung einen so positiven Einfluss auf digitale Abonnements haben kann, sehen wir uns einige Best Practices der Publishing-Branche an, um diese personalisierten Erlebnisse zu gestalten.
Die folgenden praxiserprobten Ansätze bieten einen Rahmen, mit dem Publisher ein hyperpersonalisiertes Kundenerlebnis bereitstellen können:
- Nutzerdaten erheben und analysieren, um das Nutzerverhalten zu verstehen
Echte Personalisierung ist ohne eine wirksame Erhebung von Nutzerdaten und das Tracking von Verhaltensmustern nicht möglich. Durch das Sammeln impliziter und expliziter First-Party-Daten können Publisher Einblicke gewinnen, welche Arten von Inhalten Nutzerinnen und Nutzer konsumieren, wie lange sie auf einer Website verbleiben und welche Aktionen sie ausführen. Letztlich sind Daten das Rückgrat der Personalisierung – und eine First-Party-Data-Strategie sollte im Mittelpunkt jeder User Journey stehen. Das Maß an Relevanz und Personalisierung, das Nutzerinnen und Nutzer wahrnehmen, ist nur so gut wie die Datenbasis, mit der ein Publisher arbeiten kann.
Um nützliche First-Party-Daten zu gewinnen, könnten Publisher beispielsweise Strategien wie Registrierungsformulare einsetzen, in denen Nutzerinnen und Nutzer ihre Content-Präferenzen angeben, oder das Nutzerverhalten während einer kostenlosen Testphase nachverfolgen.
- Zielgruppen segmentieren
Diese umfangreichen Nutzerdaten können Publisher anschließend nutzen, um Zielgruppen anhand demografischer Merkmale, Verhaltensweisen und Interessen zu segmentieren. Eine Personalisierung für jede einzelne Nutzerin und jeden einzelnen Nutzer ist ein Mammutprojekt; die Zielgruppensegmentierung bietet Publishern jedoch eine Möglichkeit, ohne diesen aufwendigen Aufwand passgenaue Botschaften auszuspielen.
Durch die Aufteilung einer Zielgruppe in Segmente können Publisher Kohorten innerhalb ihrer Zielgruppensegmente identifizieren und diese gruppierten Nutzerinnen und Nutzer gezielter ansprechen – z. B. könnten Nutzerinnen und Nutzer im Alter von 18–21 Jahren, die häufig sportbezogene Videos ansehen, für einen Studierendenrabatt auf ein mobiles Sport-Abo-Paket offen sein. Ebenso sind Seniorinnen und Senioren ab 60 Jahren wahrscheinlich eher an Artikeln interessiert, die sich mit relevanten Lebensveränderungen wie Ruhestand, Wohneigentum und Gesundheit befassen.
- Content-Personalisierung
Content-Personalisierung bedeutet, Inhalte auf einzelne Nutzerinnen und Nutzer zuzuschneiden – basierend auf ihren Interessen, Verhaltensweisen und Präferenzen.
Wie oben erwähnt, kann dies bedeuten, Nutzerinnen und Nutzern Inhalte auszuspielen, die Themen abdecken, für die sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren. Es kann aber auch heißen, jene Content-Formate zu priorisieren, mit denen Nutzerinnen und Nutzer am häufigsten interagieren – z. B. Podcasts statt schriftlicher Artikel. So zielgerichtete Inhalte können die Verweildauer auf der Website erhöhen und Nutzerinnen und Nutzer dazu motivieren, zum nächsten Inhalt weiterzuklicken. Diese Taktik wird auch beim Social-Media-Browsing via „Endless Scroll“ regelmäßig eingesetzt.
- Transparenz
Es ist kaum möglich, über Personalisierung und Datenerhebung zu sprechen, ohne Transparenz zu thematisieren. Transparenz ist entscheidend, um Vertrauen und Loyalität bei Nutzerinnen und Nutzern aufzubauen. Wenn Nutzerinnen und Nutzer nachvollziehen können, wie ihre Daten erhoben und verwendet werden, vertrauen sie einer Marke eher und sind eher bereit, weiterhin Informationen zu teilen und mit ihr Geschäfte zu machen.
Um transparent zu sein, stellen führende Publisher ihre Datenschutzrichtlinien so klar und prägnant wie möglich dar. Nutzerinnen und Nutzer sollten in wenigen Sätzen nachvollziehen können, wie ihre Daten erhoben und genutzt werden. Indem Publisher auf diese Weise erläutern, wie Daten eingesetzt werden, um Nutzererlebnisse, Abonnementprodukte oder Services zu verbessern, können sie Nutzerinnen und Nutzer sogar dazu ermutigen, weitere wertvolle Daten zu teilen.
- Neue Technologien nutzen
Die Anforderungen an Personalisierung haben sich weiterentwickelt – und mit ihnen auch die Technologien und Möglichkeiten zur Umsetzung entsprechender Strategien. Da viele Branchen inzwischen auf KI für Datenanalyse und Personalisierung setzen, könnte es für Publisher an der Zeit sein, den Einsatz neuer Technologien zu prüfen und ihr Geschäftsmodell zukunftssicher aufzustellen.
Der Einsatz von KI und ML für die Personalisierung steckt zwar noch in den Anfängen, wächst jedoch rasant. Mit der weiteren Entwicklung werden diese Technologien noch leistungsfähiger und ausgereifter werden. Sie ermöglichen Publishern, enorme Datenmengen zu analysieren und Muster zu erkennen, die zuvor nicht für möglich gehalten wurden. Dadurch können Publisher personalisierte und relevante Content-Erlebnisse für ihre Nutzerinnen und Nutzer weiter verbessern.
Um im Wettbewerb Schritt zu halten, müssen Publisher diese neuen Möglichkeiten im Blick behalten. Weitere Einblicke in die Zukunft von Personalisierung und KI finden Sie in unserem aktuellen E-Guide: Personalisierung, Relevanz und der Aufstieg von KI.
Fazit
Zusammenfassend hat sich Personalisierung als wirkungsvolle Strategie erwiesen, die Publishern in Bezug auf Nutzerinteraktion, -bindung und Umsatz erhebliche Vorteile bringen kann. Durch die Analyse des Nutzerverhaltens gewinnen Publisher Einblicke in die Interessen und Präferenzen ihrer Zielgruppe und können so personalisierte Erlebnisse schaffen, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Ob personalisierte Empfehlungen, maßgeschneiderte Inhalte oder individuelle Nutzererlebnisse – es gibt eine Vielzahl zielgerichteter Personalisierungsstrategien, die Publisher übernehmen können.
Wichtig ist: Personalisierung ist keine One-size-fits-all-Lösung und erfordert häufig einen Ansatz nach dem Prinzip „testen, lernen und iterieren“, um den richtigen Weg zu finden, der bei der Zielgruppe wirklich ankommt. Personalisierung ist nicht nur eine einmalige Implementierung, sondern ein fortlaufender Prozess, der regelmäßige Aufmerksamkeit und Optimierung verlangt. Da sich Nutzerpräferenzen und -verhalten weiterentwickeln, ist es entscheidend, kontinuierlich Feedback einzuholen, Daten zu analysieren und Personalisierungsstrategien entsprechend anzupassen. Publisher, die jetzt mit Tests und Iterationen beginnen, werden die Vorteile schnell erkennen und sich zügig vom Wettbewerb abheben. Daher scheint der Schlüssel darin zu liegen, irgendwo anzufangen und die Personalisierungsmaßnahmen von dort aus kontinuierlich weiter zu verfeinern.