Menüs mit Mehrwert. Haus- und Kfz-Versicherungen. Streaming-Dienste. Überall begegnet uns das Prinzip der Bündelung – aber ist dies auch der richtige Schritt für Ihr Abonnementgeschäft?Bundles bieten Lösungen für Herausforderungen, denen Unternehmen beim Verkauf einzelner Produkte oder Funktionen gegenüberstehen. Durch das Zusammenfassen von Angeboten können gezielt bestimmte Kundengruppen angesprochen werden. Während einige Unternehmen Bundles als strategischen Wachstumstreiber sehen, setzen andere sie ein, um sinkenden Konversionsraten entgegenzuwirken. Bündelung kann zudem ein Weg sein, neue Features einzuführen und das Marktinteresse zu testen.Die New York Times ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sich verschiedene Produkte oder Dienstleistungen unter einem Dach anbieten lassen – von Nachrichten, Sport, Spielen bis hin zu weiteren Angeboten, die sowohl gebündelt als auch einzeln erhältlich sind. Und das Konzept geht auf: Im ersten Quartal 2024 gewann die Times mehr als 200.000 digitale Abonnenten und erhöhte ihre Gesamtzahl auf 10,5 Millionen Print- und Digitalabonnenten.Dieses Modell kann sowohl für die Marke als auch für den Kunden ein Gewinn sein – doch ist Bündelung wirklich das Allheilmittel für jedes Abonnementgeschäft, oder lauern unter der Oberfläche verborgene Risiken? Zwar bietet die Bündelung Komfort, Kostenvorteile und die Möglichkeit, neue Angebote zu entdecken, sie wirft aber auch Fragen hinsichtlich einer möglichen Überforderung durch zu viel Auswahl, versteckter Kosten und potenziell abnehmender Erträge im Zeitverlauf auf. In diesem Artikel helfen wir Ihnen dabei, zu entscheiden, ob Bündelung die richtige Strategie für Ihr Unternehmen ist.
Die New York Times verkauft ein All-Access-Bundle sowie Einzelabonnements für Nachrichten, Sport, Spiele, Kochen, Audio und Produktbewertungen.
Der richtige Weg zur Bündelung
Die häufigsten Gründe, warum Unternehmen bündeln, sind laut der internationalen Beratungsfirma Simon-Kutcher die Steigerung von Cross-Selling und Wertwahrnehmung, der Schutz vor Wettbewerbern, das Angebot von Expertise und vereinfachter Auswahl sowie die Bereitstellung unterschiedlicher Preisoptionen. Doch erfolgreiche Bündelung bedeutet mehr, als einfach mehrere Produkte zusammenzustellen und auf das Beste zu hoffen.„Der erste Schritt ist das Verständnis der Kundenbedürfnisse“, sagt David Warren, Principal Director beim Subscribed Institute. „Sie müssen jedes ideale Kundenprofil kennen, sei es nach Branche, Segment, Demografie oder Psychografie definiert. Finden Sie heraus, welche Bedürfnisse innerhalb jedes Profils bestehen und bündeln Sie entsprechend.“Als nächstes: die Preisgestaltung. Es gilt, ein ausgewogenes Verhältnis zu finden, damit der Bündelpreis die einzelnen Komponenten nicht abwertet.Vergleichen Sie es mit einer sorgfältig kuratierten Playlist oder einem Album: Jeder Song sollte die anderen ergänzen und ein stimmiges, angenehmes Erlebnis schaffen. Damit dies auch bei Ihren Bundles gelingt, sollten Sie die Performance jeder Komponente beobachten. Welche Produkte fördern tatsächlich die Konversion? Welche fügen nur unnötige Komplexität hinzu? Durch die Auswertung dieser Daten können Sie Ihre Bundles gezielt weiterentwickeln und sicherstellen, dass jedes Element sowohl zum Unternehmenserfolg als auch zum wahrgenommenen Kundennutzen beiträgt.Flexibilität ist ein weiteres Schlüsselelement im Rezept für erfolgreiche Bündelung. Nicht jeder Kunde möchte dasselbe – und das ist in Ordnung. Durch die Möglichkeit, Bundles und Einzeloptionen dynamisch zu bepreisen, je nach Kundenpräferenz, ermöglichen Sie eine individuelle Gestaltung des Nutzererlebnisses. Es ist wie ein interaktives Buch, in dem der Kunde selbst den Weg bestimmen kann. Und wie ein guter Autor sollten Sie die Entscheidungen Ihrer Leser genau beobachten. Durch das Monitoring von Nutzungsdaten erhalten Sie wertvolle Einblicke, wie Ihre Bündelprodukte tatsächlich verwendet werden – und erkennen so versteckte Optimierungspotenziale.Sie wissen nicht, wie ein neues Produkt ankommt? Eine weitere Möglichkeit für den Einsatz eines Bundles ist die Einführung innovativer Neuheiten aus Ihrer Roadmap.„Vielleicht haben Sie eine neue Innovation, die Sie noch nicht ausreichend getestet haben“, sagt Warren. „Sie sind sich beim Preis unsicher. Sie wissen nicht, ob die Leute verstehen werden, was es ist. Also bündeln Sie es einfach, um es in die Hände der Kunden zu bekommen und daraus zu lernen. Vielleicht geben Sie es auch nur Ihren wertvollsten Kunden als Dankeschön für deren Loyalität – und sehen dann weiter.“
Risiken und Herausforderungen
Auch wenn die Bündelung von Abonnements ein starkes Wachstumstool sein kann, gilt es, potenzielle Risiken im Blick zu behalten. Das größte Risiko: Bündelung aus den falschen Motiven.„Manchmal werden Bundles aus einer Art Verzweiflung geschnürt: ‚Wir müssen wachsen, wachsen, wachsen. Über die Profitabilität machen wir uns später Gedanken – Hauptsache, wir gewinnen so viele Kunden wie möglich.‘“, sagt Warren. „Das haben wir in der SaaS-Branche bis vor wenigen Jahren häufig gesehen. Wir verschenken einfach alles, bieten die gesamte Palette zu einem unschlagbaren Preis an und die Kunden denken: ‚Ich mache ein tolles Geschäft‘ – und wie wir später damit Geld verdienen, sehen wir dann.“Bundles funktionieren nicht, wenn sie ausschließlich als Geldquelle dienen. Sie müssen sich am Bedarf der Kunden orientieren und auf Basis der Nutzung fortlaufend angepasst werden.In diesem Zusammenhang besteht laut Vineet Kumar, Associate Professor für Marketing an der Yale School of Management, ein weiteres Risiko darin, das Bundle zur einzigen Option für Kunden zu machen. ###CEND###